Il commercio delle illusioni

Un libro da colorare per bambini, qualche immagine generata con l’intelligenza artificiale e una copertina da caricare su Amazon. Oppure un video di YouTube da replicare, una pubblicità da imitare, un prodotto digitale da mettere in vendita.

Nei tutorial che circolano quotidianamente sui social network, il procedimento appare spesso disarmante nella sua semplicità. Bastano pochi passaggi, una connessione Internet e la disponibilità a seguire le istruzioni. Il guadagno viene presentato come una conseguenza quasi naturale, mentre le difficoltà, quando vengono menzionate, occupano uno spazio decisamente minore; anzi, la maggior parte delle volte non vengono nemmeno discusse.

Ho voluto verificare personalmente alcune di queste opportunità, scoprendo che dietro procedure apparentemente immediate possono nascondersi abbonamenti, crediti da acquistare, servizi aggiuntivi e costi legati all’utilizzo dell’intelligenza artificiale. La promessa iniziale, una volta confrontata con le condizioni effettive degli strumenti, cambia consistenza. Non è impossibile realizzare un prodotto digitale o ricavarne un reddito, ma la facilità con cui viene presentata l’operazione spesso non restituisce la complessità di ciò che occorre fare per guadagnare davvero.

È una differenza sostanziale che la maggioranza degli autori di questi contenuti non sottolinea.

Il prezzo che non viene raccontato

Prendiamo il caso dei libri da colorare. Amazon Kindle Direct Publishing consente effettivamente di pubblicare gratuitamente libri cartacei, senza dover anticipare i costi della stampa. Questi ultimi vengono detratti dalle royalty quando un cliente acquista una copia, ma creare un libro, pubblicarlo e riuscire a venderlo sono tre operazioni differenti. Gli eventuali strumenti di generazione delle immagini possono prevedere limiti di utilizzo o servizi a pagamento; la promozione può comportare ulteriori investimenti e nessuna procedura garantisce che un prodotto trovi acquirenti.

Anche il suggerimento di prendere un libro esistente e riprodurne il contenuto merita attenzione. Ispirarsi a un genere o studiare un prodotto concorrente non equivale a possedere il diritto di copiarlo. Le linee guida di Amazon richiedono infatti che chi pubblica disponga dei diritti sui materiali utilizzati e che dichiari la presenza di contenuti generati dall’intelligenza artificiale secondo le condizioni previste dalla piattaforma.

Anche per i video pubblicati su YouTube esistono condizioni che molti tutorial trascurano. YouTube non vieta indiscriminatamente la monetizzazione dei contenuti realizzati con l’IA, ma esclude quelli non autentici, generici, ripetitivi o prodotti in serie senza un contributo originale significativo. Il semplice riutilizzo di video altrui può rendere un canale non idoneo alla monetizzazione, indipendentemente da eventuali questioni relative al diritto d’autore. Sono condizioni determinanti per chi investe tempo o denaro nella produzione di contenuti pensando di ottenere entrate pubblicitarie.

Nel caso delle pubblicità su Amazon, il discorso riguarda direttamente i costi. Anche quando viene suggerito di prendere a modello una pubblicità esistente per crearne una propria, raramente si affronta la questione degli investimenti necessari per promuoverla e ottenere risultati concreti. Imitare un annuncio, infatti, non significa replicarne il successo. Se poi si ricorre agli annunci Sponsored Products, questi funzionano secondo il principio del costo per clic: l’inserzionista paga quando un utente apre l’annuncio, non quando effettua necessariamente un acquisto. Un’informazione che cambia radicalmente il significato della parola investimento, soprattutto per chi viene incoraggiato a promuovere prodotti senza aver prima valutato il margine di guadagno.

L’intelligenza artificiale, inoltre, non rende automaticamente gratuite le operazioni che permette di eseguire: molti servizi prevedono crediti, abbonamenti o tariffe legate al consumo delle risorse informatiche. Automatizzare un’attività può ridurre il lavoro necessario, ma non significa eliminare i costi, le competenze richieste o il rischio economico.

Il problema, dunque, non è che esistano servizi a pagamento. È che la loro esistenza, insieme alle condizioni per ottenere risultati, possa essere omessa o minimizzata proprio nel momento in cui viene proposta un’opportunità di guadagno.

Quando anche il bisogno diventa un prodotto

Il meccanismo non tocca esclusivamente i prodotti digitali. Lo ritroviamo in alcune offerte formative, nei corsi presentati come percorsi privilegiati verso un impiego e nei programmi che promettono di insegnare, in poco tempo, competenze capaci di trasformare la condizione economica di chi li acquista. La formazione ha un valore e può legittimamente costare. Il prezzo elevato, da solo, non dimostra l’inutilità di un corso, ma quando la prospettiva di un lavoro viene utilizzata per attirare potenziali clienti, senza chiarire che l’iscrizione non garantisce alcuna assunzione, il confine fra informazione commerciale e sfruttamento delle aspettative diventa molto sottile, quasi nullo.

Un segnale concreto della rilevanza del fenomeno arriva dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Nel giugno 2025 l’Antitrust ha sanzionato due influencer per complessivi 65.000 euro, accertando pratiche commerciali scorrette nella promozione di strategie per conseguire guadagni facili. Fra gli elementi contestati figuravano la mancata riconoscibilità della natura pubblicitaria delle comunicazioni e l’insufficiente evidenza di informazioni rilevanti, comprese quelle sui costi. Altri quattro procedimenti si sono conclusi con l’accettazione di impegni, senza accertamento delle infrazioni. L’esistenza di questi provvedimenti non autorizza a considerare ingannevole ogni tutorial o ogni corso. Dimostra, però, che il problema non si esaurisce nella delusione di qualche spettatore e che la quantità di contenuti ingannevoli è enorme.

Ho incontrato anche contenuti promozionali nei quali la possibilità di commentare risultava disattivata. Non conosco le ragioni di ogni singola scelta, né sarebbe corretto considerarla automaticamente una prova di malafede; ciononostante, l’assenza di un confronto pubblico genera sospetti. Una persona informata potrebbe evidenziare criticità, porre domande o raccontare un’esperienza differente, ma non può farlo attraverso quello spazio. Chi promuove mantiene così il controllo del messaggio, chiedendo fiducia senza offrire al pubblico la stessa possibilità di replica.

E qui la questione comincia a cambiare natura. Non riguarda più soltanto il prezzo di un abbonamento, la qualità di un corso o le regole di una piattaforma, ma il valore attribuito alle persone alle quali ci si rivolge. Chi cerca un secondo reddito, un lavoro diverso o una possibilità di miglioramento non è per forza un ingenuo. Può trovarsi in difficoltà, essere insoddisfatto della propria condizione o semplicemente desiderare maggiori opportunità. Ridurre queste aspirazioni a occasioni commerciali significa trasformare un bisogno umano in una leva di persuasione.

La convenienza al posto della coscienza

Sarebbe altrettanto semplicistico ignorare il contesto economico nel quale questi comportamenti si sviluppano. Le piattaforme premiano la capacità di attirare attenzione e il mercato digitale incentiva messaggi immediatamente riconoscibili, promesse seducenti e contenuti capaci di trasformare l’interesse del pubblico in risultati economici. Siamo arrivati al punto in cui anche il linguaggio si è omologato in uno standard ripetitivo fine a sé stesso: “Dieci lavori da fare nel 2026; 5 libri da leggere nel 2026; Sei stanco della tua vita? Sei insoddisfatto del tuo lavoro? Vuoi diventare ricco e non sai come fare? Vuoi diventare questo, quello o chissà che altro? Con noi puoi…” Questi sono solo alcuni esempi di una comunicazione malata e insistente dove attraverso una programmazione linguistica si cerca di gettare ami per i pesci che abboccano.

Una spiegazione rigorosa, che illustri difficoltà, limiti e rischi, può risultare meno attraente di una promessa costruita intorno alla facilità, ma garantisce trasparenza e permette di agire con cognizione di causa, valutando le possibili conseguenze delle proprie scelte. Però questa onestà taglia le gambe all’unica cosa che ormai muove le persone: l’interesse. Il mercato, dunque, non si limita a ospitare determinati comportamenti: li crea, ne incentiva la diffusione e contribuisce a normalizzarli, ma chi sceglie di adattarsi a questa macchina dovrebbe chiedersi se non stia alimentando proprio il sistema dal quale vorrebbe uscire o che vorrebbe cambiare.

Nel 1957, con la pubblicazione di The Hidden Persuaders, arrivato in Italia l’anno successivo con il titolo I persuasori occulti, Vance Packard sollevò una questione che conserva ancora oggi una straordinaria attualità: quanto delle nostre decisioni nasce da una scelta realmente autonoma e quanto da desideri che altri hanno imparato a individuare, orientare e sfruttare? Il giornalista statunitense ricostruì l’impiego delle ricerche motivazionali nell’industria pubblicitaria americana, mostrando come la vendita non si limitasse più a illustrare le qualità di un prodotto, ma cercasse di intervenire sulle aspirazioni, sulle insicurezze e sui bisogni delle persone. Il suo lavoro suscitò discussioni e contestazioni, portando all’attenzione pubblica il problema dei condizionamenti psicologici nella comunicazione commerciale.

Quasi settant’anni dopo, gli strumenti sono cambiati, ma quella domanda rimane aperta. Oggi una promessa può raggiungerci attraverso un video di pochi secondi, individuare una nostra insoddisfazione e presentarci una soluzione apparentemente accessibile. Non occorre conoscere la persona alla quale ci si rivolge: è sufficiente intercettare un desiderio condiviso da migliaia di individui. La questione, allora, non riguarda soltanto l’efficacia delle tecniche persuasive, ma la responsabilità di chi le utilizza. Dove termina il diritto di convincere qualcuno e comincia lo sfruttamento delle sue aspettative?

Gilles Deleuze, nel Post-scriptum sulle società di controllo del 1990, individuava nel marketing uno degli strumenti centrali delle nuove forme di controllo sociale. Non parlava dei moderni tutorial sui guadagni facili, naturalmente, ma la sua riflessione aiuta a comprendere come il mercato possa orientare progressivamente desideri, comportamenti e rapporti fra individui. Guy Debord, ne La società dello spettacolo, aveva già descritto un mondo nel quale le relazioni sociali vengono mediate dalle immagini. La rappresentazione del successo finisce così per acquisire un’autorità che non deriva dalla sua dimostrazione concreta. Ma l’influenza del mercato non cancella la responsabilità di chi vi partecipa.

In Essere e tempo, Martin Heidegger affronta il dominio del Si impersonale, quella dimensione dell’esistenza quotidiana nella quale gli individui tendono a riconoscere come normale ciò che comunemente si fa. Il riferimento non riguarda direttamente la morale commerciale, ma ci permette di interrogare una giustificazione ricorrente: se un comportamento è diffuso, redditizio e generalmente accettato, perché dovremmo rinunciarvi? È qui che riconosco il problema più grave. Non soltanto nell’esistenza di pratiche discutibili, ma nella disponibilità delle persone ad adottarle pur di ottenere un vantaggio. Ci si adegua a ciò che funziona, anche quando se ne riconoscono le contraddizioni, fino a considerare l’opportunismo una dimostrazione di intelligenza e il rifiuto di approfittarne una forma di ingenuità.

La normalità è diventata fare ciò che conviene piuttosto che fare ciò che è giusto.

In Viaggio al termine della notte, Louis-Ferdinand Céline attraversa, con lo sguardo disincantato di Bardamu, un’umanità nella quale gli interessi materiali convivono spesso con le più rispettabili giustificazioni. Anche nel nostro presente, la ricerca del vantaggio personale può assumere il linguaggio dell’aiuto, della condivisione e dell’emancipazione economica. Una promessa viene presentata come opportunità offerta agli altri, mentre il beneficio più immediato potrebbe appartenere a chi la diffonde.

Riconoscere il peso delle condizioni economiche è necessario. Chi cerca di vivere del proprio lavoro può subire pressioni reali, e non tutte le persone dispongono della stessa libertà di scelta; tuttavia, comprendere una pressione non significa dover giustificare qualsiasi comportamento ne derivi. Altrimenti la necessità di adattarsi finirebbe per assolvere ogni compromesso, anche quando questo viene compiuto a danno di persone che attraversano difficoltà analoghe.

Ciò che rimane della parola

Il problema non è guadagnare, vendere un servizio o cercare di costruirsi un futuro migliore. È la disponibilità a compromettere la verità di ciò che si comunica, trasformando le aspettative degli altri in uno strumento da utilizzare finché produce risultati. Possiamo misurare quante visualizzazioni ottiene un contenuto, quanti clienti raggiunge e quanto denaro genera. È molto più difficile misurare ciò che lascia nelle persone quando una promessa non viene mantenuta: il tempo investito, le risorse perdute, la fiducia concessa a qualcuno che non conoscevano.

La responsabilità non appartiene esclusivamente alle piattaforme, né può essere scaricata interamente su chi ha creduto a un’opportunità. Chi comunica sceglie quali informazioni offrire, quali omettere e fino a che punto rendere trasparenti i propri interessi. È una responsabilità che nessuna convenienza economica dovrebbe cancellare. La domanda, allora, non è soltanto quanto siamo disposti a pagare per inseguire una promessa. È quanto siamo disposti a far pagare agli altri pur di ricavarne un vantaggio.

E soprattutto, quando abbiamo cominciato a considerare questa disponibilità una cosa normale?

Fonti e approfondimenti

Provvedimenti e documentazione istituzionale

• Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Influencer marketing, sanzioni per 65 mila euro. Chiuse altre 4 istruttorie con impegni, 11 giugno 2025. Provvedimenti relativi alla promozione di strategie per ottenere guadagni facili e alla trasparenza delle comunicazioni commerciali. Comunicato ufficiale — AGCM
• Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Le pratiche commerciali scorrette e la pubblicità ingannevole. Quadro normativo sulle comunicazioni commerciali ingannevoli, sulle omissioni informative e sulla tutela dei consumatori. Approfondimento istituzionale — AGCM
• Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Influencer: Linee guida, Codice di condotta e FAQ, aggiornamento del 16 marzo 2026. Norme e indicazioni sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali diffuse dagli influencer sulle piattaforme digitali. Documentazione ufficiale — AGCOM

Condizioni economiche e regole delle piattaforme

• Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), Inizia a pubblicare con KDP. Documentazione sulle modalità di pubblicazione e distribuzione di libri attraverso la piattaforma. Guida ufficiale — Amazon KDP
• Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), Costi di stampa per i libri cartacei. Informazioni sul calcolo dei costi di stampa, sulle royalty e sui prezzi di vendita. Documentazione ufficiale — Amazon KDP
• Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), Linee guida per i contenuti. Regole relative ai contenuti pubblicabili, compresi quelli generati attraverso l’intelligenza artificiale. Linee guida ufficiali — Amazon KDP
• Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), Linee guida per il copyright. Requisiti relativi alla titolarità dei diritti di pubblicazione e all’utilizzo di contenuti appartenenti a terzi. Documentazione ufficiale — Amazon KDP
• YouTube, Norme sulla monetizzazione dei canali. Requisiti per l’accesso alla monetizzazione, con particolare attenzione ai contenuti non autentici, ripetitivi, prodotti in serie o riutilizzati. Aggiornamento delle norme del 15 luglio 2025. Centro assistenza ufficiale — YouTube
• Amazon Ads, Guida per gli autori a Sponsored Products. Funzionamento delle campagne pubblicitarie, del sistema di costo per clic, dei budget e delle offerte. Guida ufficiale — Amazon Ads
• Canva, Informazioni sull’utilizzo dell’AI. Condizioni di accesso agli strumenti di intelligenza artificiale, limiti di utilizzo e differenze fra i piani gratuiti e quelli a pagamento. Centro assistenza ufficiale — Canva
• OpenAI, API Pricing. Documentazione sulle tariffe di utilizzo dei modelli di intelligenza artificiale tramite API, con costi variabili in funzione del modello e delle risorse utilizzate. Documentazione ufficiale — OpenAI

Opere filosofiche, letterarie e studi sulla persuasione

• Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay Company, New York, 1957. Edizione italiana: I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1958, traduzione di Carlo Fruttero. Analisi delle ricerche motivazionali e dell’impiego delle conoscenze psicologiche nella pubblicità e nelle strategie di persuasione commerciale. Edizione italiana — Catalogo bibliografico BiblioToscana
• Gilles Deleuze, Post-scriptum sur les sociétés de contrôle, «L’Autre Journal», n. 1, maggio 1990. Successivamente raccolto in Pourparlers, Éditions de Minuit, Parigi, 1990. Riflessione sulle trasformazioni delle forme di controllo sociale e sul ruolo del marketing. Testo e documentazione — Purdue University, The Deleuze Seminars
• Guy Debord, La Société du spectacle (La società dello spettacolo), Buchet-Chastel, Parigi, 1967. Opera dedicata alla società dello spettacolo, alla mediazione delle relazioni sociali attraverso le immagini e al rapporto fra rappresentazione e merce. Riferimento bibliografico — Bibliothèque nationale de France
• Martin Heidegger, Sein und Zeit (Essere e tempo), Max Niemeyer Verlag, Halle, 1927. In particolare, l’analisi del Si impersonale (das Man), del conformismo quotidiano e del rapporto fra autenticità e responsabilità individuale. Approfondimento filosofico — Stanford Encyclopedia of Philosophy
• Louis-Ferdinand Céline, Voyage au bout de la nuit (Viaggio al termine della notte), Denoël et Steele, Parigi, 1932. Romanzo caratterizzato da una visione disincantata dei rapporti umani, delle convenzioni sociali e degli interessi materiali. Riferimento bibliografico — Bibliothèque nationale de France